CLIENT BRIEF
客户简介
BRAND： DATE：
品牌： 日期：
JOBTITLE/DESCRIPTION：
工作描述：
MARKET OBJECTIVE：
营销目标：
MARKET SEGMENT OVERVIEW：
市场区隔状况：
COMPETITOR IDENTITY&ACTIVITIES：
竞争者识别及其活动：
TARGET AUDIENCE（DEMOGRAPHIC&PSYCHOGRAPHICS）：
目标消费者（人口基本情况统计和心理空间）：
* UNIQUE SELLING POINTS/PROGRAMME DETAILS：
独特的卖点/计划细节：
* Delete whichever is inapplicable（删除那些不可行的）
CAMPAIGN DURATION：
广告运动周期：
BUDGET：
预算：
BRAND： DATE：
品牌： 日期：
MANDATORY INCLUSIONS： MANDATORY EXCLUSIONS：
必要的总结： 不必要的因素：
TIMING： CLIENT ’S SIGNATURE：
时间表： 客户签字：
GROUP ACCOUNT DIRECTOR SIG- AE签字：
NATURE
客户部总监签字：
Summary of Creative Brief
创意简述
编号：( )
CLIENT（客户） Brand（品牌）
1．What is the opportunity and/or problem which the advertising must address?
广告必须面对的机会或问题是什么？
2．What do we want people to do as a result of the advertising?
广告后我们要让人们想做什么？
3．Who are we talking to?
我们要跟谁说？
4．What is the key response we want from the advertising?
从广告中我们想得到什么反应？
5．What information/Attributes might help produce this response?
什么信息/特征有助于产生这种反应？
6．What Aspect of the brand personality should the advertising express?
广告应表达品牌个性中的哪些方面？
7．Are there any media or budget consideration?
有媒介或预算的考虑吗？
8．This could be helpful?
广告还有其它方面的帮助吗？
WRITTEN BY（书写）： DATE（日期）：
APPROVED BY（批准）： DATE（日期）：
MEDIA BRIEF
媒介简述
CLIENT： BRAND： SWO NO：
客户： 品牌： 工作编号：
Date：
日期：
Account Group： Creative Group： Media Group： Controller：
客户部： 创意部： 媒介部： 财务部：
Job Title：
任务题目：
TARGET AUDIENCE SUMMARY： 目标观众
Demographics,lifestyle,product 消费者层次类别比例统计，
usage/attitudes 生活方式，产品使用/感受
SUGGESTED MEDIA 建议媒介
（and agreed with Media Dept.）： （经媒介部同意）
Medium,length/size, 媒体，广告片长度/广告尺寸，
number of executions 有多少版本
BUDGET： 预算
Media,production, 媒介，制作
below-the-line 推广宣传活动
and sponsorship 和赞助
RESEARCH AVAILABLE：（Please attach）可用的调查报告：（请附上）
Seasonality季节性
Regionality地区性
Sales Data销售数据
Consumer attitudes消费者态度
Psychographics心理图案
MARKETING OBJECTIVES：市场推广目标
ADVERTISING OBJECTIVES （What is this advertising intended to achieve?）广告目标（广告预期达到什么目的？）
PLANNING PERIOD： 计划周期：
Calendar,Client Fiscal, 日程表，客户财政年度从哪个月开始
Other,Please Specify 其它，请详细说明
DATE OF PRESENTATIONS：提交日期 GROUP ACCOUNT DIRECTOR SI-
TO A/C Group提交客户部： GNATURE
To Client：提交客户 客户部总监签字
第一个问题：Where are we?（我们在哪里）
需收集下面的事实：
市场状况、竞争者和你的品牌。
这可从一些统计资料、学术或商业的研究报告、政府、公司的媒介或调查部、客户等得到。
寻找这些事实要向客户询问、查看统计资料、政府文献。
如果没有收集到足够的事实，则做出的分析可能是错误的，因而结论缺少可信度。
第二个问题：Why are we there?（我们为什么在这儿）
要求陈述得出第一个问题结论的原因，是什么样的营销活动、品牌或广告活动导致了当前的状况。要得出为什么产品或品牌在市场和消费者中处在当前位置的原因。
第三个问题：Where could we be?（我们要到哪里去）
简单地说，必须要为品牌制订目标或目的。在准备时，必须考虑到目标或目的的可达成性。接受或建议不可能达成的目标、目的是无意义的。
营销的目标可记述为：[1]品牌的市场占有率；[2]品牌容量。
广告的目标是可以改变的，对广告目标有如下阐述：
（1） 在消费者购买系统的不同阶段，我们需要做的。消费者购买系统指消费者购买动机：考虑、寻找、选择、购买、体验等一系列过程。
（2） 在修改或重新给品牌定位的审核时所能做的。
在这个阶段，应清晰地说明你的方向，比较当前和新的购买系统、品牌审核。再次总结在市场和消费者中我们在何处。
第四个问题：How do we get there?（我们如何到达那里）
这个问题的答案包括了所有的广告活动。不仅有创意和媒介建议，而且包括总的传播活动，公关、直邮……展示、调研、时间安排和预算。
创意和媒介建议应有合理的支持点，由创意和媒介总监负责监督。
如果没有预算或预算不够，不要害怕做建议。即使做了一套你觉得达到你制订的目标必需的方案，也应准备出另一套可选择的方案。
第五个问题：Are we getting there?（我们正在去那儿吗？）
安排一个检查的时间，通常是6个月后检查（所谓“一个完整的品牌运动周期为18个月”的出处就在这儿），根据实际情况可长、可短。
回答第五个问题，可用跟踪研究、市场或社会变化研究和其他调查研究。
这些结论形成“Where are we？”的答案，并开始了新的计划循环。
